“El reto es adaptarnos a las nuevas generaciones y competir en un mercado con más actores”

Entrevista a Jaime Ortiz Olmeda, Director Comercial y Marketing de Asisa

Nuestro segundo protagonista de la serie de entrevistas a altos cargos de las principales aseguradoras del país es Jaime Ortiz Olmeda, Director Comercial y Marketing de Asisa. En esta charla analiza el panorama actual en el sector de los seguros y nos cuenta la estrategia de la aseguradora para adaptarse a las demandas de los clientes. Asimismo, nos habla sobre las ventajas que ofrece la tecnología y la importancia de la personalización en los seguros.

Jaime Ortiz Olmeda ha dedicado la mayor parte de su carrera profesional al desarrollo comercial del seguro en compañías especializadas en el seguro de salud. Desde que realizó un MBA en el IE y llegó a Adeslas en 1993, su trayectoria en el sector siempre ha estado vinculada al ámbito comercial y el marketing. Desde 2011 es el director Comercial y Marketing de Asisa, compañía que ha puesto en marcha una estrategia de diversificación y transformación comercial para crecer y seguir siendo un referente en el cuidado de la salud de las personas.

Con más de 50 años de historia y casi 3 millones de asegurados, Asisa destaca por haber desarrollado la mayor red asistencial propia de una aseguradora en España. Liderada por el Grupo HLA, ya cuenta con 18 hospitales, 36 centros médicos y una red de más de 125 clínicas especializadas.

En los últimos años, la venta de seguros de salud ha tenido un crecimiento. ¿A qué factores se debe?

El seguro de salud crece en España desde mediados de los años 90. Es la principal puerta de entrada a la sanidad privada, que tiene una alta calidad y está muy bien valorada por sus usuarios, ya que ofrece productos con precios competitivos y ajustados a los diferentes perfiles de personas, familias y empresas, con unas coberturas muy amplias y tiempos de espera muy cortos. Además, el seguro de salud es un producto que los asegurados utilizan de manera recurrente, y cada vez más empresas lo incluyen en sus planes de retribución flexible. Por otro lado, la pandemia ha fortalecido a las aseguradoras de salud y ha reforzado la confianza de los clientes.

¿Crees que va a continuar esta tendencia?

A corto plazo es previsible que el sector siga creciendo. El ritmo de crecimiento dependerá sobre todo de la evolución económica y del mercado de trabajo.

Dentro de la evolución que está teniendo el mercado de los seguros, ¿cuáles son los desafíos a los que se enfrenta la industria de seguros?

El seguro de salud se enfrenta a tres grandes retos. El más importante a medio plazo es el incremento de costes por la presión que han generado la pandemia y la inflación, la concentración de la oferta hospitalaria y la introducción de innovación y tecnología. Lógicamente, si los costes se incrementan en un sistema con una rentabilidad muy pequeña, no será posible mantener la calidad del modelo sin subir los precios. Mucho menos en un escenario demográfico marcado por el envejecimiento acelerado de la población, que pone de manifiesto las debilidades de nuestro modelo asegurador.

Por lo tanto, el segundo gran reto es adaptar nuestro modelo al reto demográfico, avanzando hacia uno nuevo que reparta mejor los costes entre los asegurados, que fomente la colaboración público-privada y que permita desarrollar estrategias preventivas y de cuidado de la salud a largo plazo. El tercer desafío al que nos enfrentamos es adaptarnos a las demandas de las nuevas generaciones de consumidores (millennials, generación Z) y ser capaces de competir en un mercado con más actores (grandes tecnológicas, insurtech, etc.).

¿Cómo está abordando Asisa estos desafíos?

Para afrontar este escenario, hemos impulsado un proceso de transformación y digitalización que nos permitirá, por un lado, ser mucho más eficientes en la gestión y, por otro, establecer una nueva forma de relación con los clientes, simplificar procesos, crear herramientas que agilicen todos los trámites y facilitar el acceso a las coberturas y servicios que contratan los asegurados.

Dentro de la digitalización, la telemedicina ha ganado importancia en los últimos años. ¿De qué forma ha incorporado Asisa estas tecnologías en su oferta de servicios?

El servicio de telemedicina se ha convertido en un aspecto más del seguro de salud. Los asegurados lo demandan y lo utilizan cada vez con más frecuencia porque encuentran en él un valor añadido que les ahorra tiempos y costes en el acceso a la asistencia médica. Para atender esta demanda, hemos creado Asisa LIVE, una plataforma que integra un servicio de videoconsultas en una veintena de especialidades; un Servicio de Apoyo Psicoemocional y un Chat Médico, una aplicación móvil que permite contactar con médicos especialistas en cualquier momento.

En la Semana Mundial del Seguro se destacó la personalización como uno de los retos para las aseguradoras. ¿Cómo se consigue esto en un mundo cada vez más digitalizado?

El seguro de salud ha avanzado mucho en los últimos años en el desarrollo de una oferta flexible, con productos que se adaptan a las necesidades particulares de cada cliente. A la vez, las aseguradoras estamos haciendo un gran esfuerzo para conocer cada vez mejor a nuestros clientes. La tecnología disponible, especialmente la que proporcionan los wearables, será decisiva para avanzar aún más en esta estrategia. A partir de estos dos elementos, podemos dar pasos que nos ayuden a personalizar la oferta, como, por ejemplo, la fijación dinámica de precios. Un tercer elemento que no podemos perder de vista es la llegada al mercado de nuevas generaciones de clientes que están dispuestos a compartir sus datos a cambio de productos completamente personalizados.

Los clientes tienen numerosos productos a su disposición en el mercado. ¿Cuáles son las estrategias clave que ha implementado Asisa para atraer y retener a sus asegurados?

El nivel de rotación de los clientes en el sector asegurador es muy alto. Por ello, nuestro objetivo es fidelizarlos desde el momento en el que se inicia un proceso de venta. La clave es conocer al cliente para adaptarnos a sus necesidades y poder impulsar la venta cruzada para ofrecerle diferentes productos de nuestra cartera que puedan interesarle. Para llevar a cabo estas acciones con éxito es esencial realizar un uso intensivo de los datos que permita conocer por qué un cliente está y por qué decide irse, así como desplegar un modelo de propensión a la venta para que las estrategias de los equipos comerciales sean mucho más eficaces. Vincular y construir relaciones a diario es clave para mantener la satisfacción de los asegurados a largo plazo.

La responsabilidad social corporativa es un tema relevante en la actualidad. ¿Puedes compartir cómo Asisa contribuye a la comunidad y promueve iniciativas sostenibles?

La sostenibilidad está plenamente integrada en nuestros objetivos corporativos y de negocio. Asisa cuenta con una Estrategia ESG que establece prioridades en tres ámbitos: el medioambiental, el social y la gobernanza. En el primero, tenemos el compromiso de alcanzar la neutralidad en carbono en 2025. Para ello, la compañía desarrollará planes centrados en mejorar un 25% la eficiencia energética en sus hospitales y controlar los equipos más contaminantes, además de seguir apostando por el uso de energía procedente de fuentes 100% renovables. Actualmente, el 99,98% de la energía eléctrica que se consume es energía verde.

En el aspecto social, las personas seguirán siendo el eje fundamental de la actividad de Asisa, que se fija como objetivo prioritario simplificar el acceso a una sanidad de alta calidad. En cuanto a la gobernanza, destaca la necesidad de impulsar planes que fortalezcan las políticas de diversidad, inclusión y buen gobierno.

¿Qué papel juegan los intermediarios en la estrategia de ventas de la compañía?

Asisa ha hecho una apuesta decidida por la mediación. Consideramos que los mediadores tienen y deben seguir teniendo un papel predominante en el sector asegurador, ya que son, sin duda, los mejores prescriptores de la compañía y de los productos adecuados a sus clientes. Por eso, los acuerdos con corredores son estratégicos para nuestro crecimiento: nos permiten llegar a segmentos, especialmente empresas, que confían su estrategia aseguradora a los mediadores, y adaptar nuestra oferta a las necesidades concretas de cada cliente.

En este sentido, ¿qué beneficios le aporta a Asisa trabajar con iSalud y Doctor i?

En el caso de nuestro acuerdo con iSalud, nos permite llegar a un sector de clientes muy específico, que busca productos que se adapten a sus necesidades particulares y con un precio ajustado. Además, en su mayoría son jóvenes que buscan contratar con rapidez y que dan mucha importancia a su experiencia como clientes. En definitiva, iSalud es un socio estratégico para Asisa que nos ayuda a crecer y a consolidar nuestra presencia en el mercado.

Ahora que estamos cerca de finalizar el 2023, ¿cómo valoras los resultados de este año para Asisa? ¿Cómo crees que será el 2024?

Los resultados de Asisa este año son positivos. Pese a las dificultades que genera la inflación y las dudas por la desaceleración económica, a las que se une la práctica congelación de las primas de las mutualidades públicas, seguimos creciendo a buen ritmo. Además, este año hemos seguido desplegando nuestros planes de diversificación multirramo y hemos avanzado en la transformación comercial de la compañía para fortalecer nuestra capacidad de venta y sentar las bases de un crecimiento futuro. En este sentido, planteamos 2024 como un año de transición, en el que seguiremos arrastrando el impacto de la congelación de las primas de las mutualidades y esperamos seguir creciendo con fuerza en pólizas privadas.

En el futuro, queremos seguir impulsando nuestro crecimiento multirramo para cuidar de cada vez más personas y su bienestar, y que el cliente ocupe el centro y se convierta en el eje alrededor del cual gira todo.